MARKET ENTRY LÀ GÌ VÀ BÀI HỌC TỪ ÔNG LỚN KFC

Market Entry là gì?

Market Entry (thâm nhập thị trường) là cách tiếp cận để phân phối và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến một thị trường mục tiêu mới. Mục đích của Market Entry nhằm tìm kiếm cơ hội mới, mở rộng quy mô kinh doanh và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp đều thực hiện các chiến lược Market Entry khác nhau, tùy vào nhu cầu và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến dịch gia nhập thị trường thông thường sẽ bao gồm 4 bước, bao gồm: đánh giá thị trường mục tiêu, đánh giá khả năng doanh nghiệp, phân tích nguồn lực và xác định chiến lược phù hợp.

Chiến dịch gia nhập thị trường Trung Quốc của ông lớn KFC

Cơ hội của KFC

KFC là thương hiệu đồ ăn phương Tây đầu tiên có mặt tại Trung Quốc. Từ khi Trung Quốc có chính sách mở cửa nền kinh tế, KFC đã có một cơ hội lớn trước thị trường tỷ dân này.

Dù đã có vị thế vững chắc trong thị trường Mỹ và châu Âu, KFC vẫn có những thử thách nhất định khi tiến vào thị trường Trung Quốc do sự khác biệt giữa văn hóa và thị hiếu.

Vào thời điểm năm 1987, Trung Quốc là một nền kinh tế phát triển nhanh chóng. Cùng với việc nâng cao mức sống, tầng lớp trung lưu và thượng lưu bắt đầu nhiều lên. Đây cũng là thị trường chưa có sự cạnh tranh của các thương hiệu lớn từ nước ngoài. Điều này tạo ra sự thu hút lớn đối với KFC, nhất là khi họ đang tăng trưởng chậm dần ở thị trường Bắc Mỹ.

KFC đánh giá Trung Quốc là một thị trường tiềm năng về dài hạn và đáng đầu tư, dù mất nhiều thời gian để thu được kết quả.

Triển khai chiến lược

Khi mới bước vào thị trường Trung Quốc, KFC đã từng gặp phải một sự cố truyền thông lớn khi slogan của hãng “vị ngon trên từng ngón tay” (finger lickin’ good) bị dịch sai thành “ăn ngón tay của bạn”.

Trải qua thời gian mở cửa đầu tiên, KFC nhận ra văn hóa Trung Quốc có nhiều sự khác biệt và họ cần có chiến lược điều chỉnh kịp thời để thay đổi tình hình. Người dân Trung Quốc đã quen với văn hóa phục vụ tại các quán ăn, đồng thời rất nhiều địa phương có khẩu vị cay. Họ không chấp nhận loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC. Bên cạnh đó họ cũng rất chú trọng bữa ăn sáng và ưu tiên các loại đồ ăn làm từ gạo.

Phần lớn người dân Trung Quốc thời điểm bấy giờ vẫn giữ thói quen ăn tại nhà, đối với họ, việc ăn tại nhà hàng chỉ dành cho những dịp đặc biệt. Để thay đổi hành vi người tiêu dùng trong thời gian ngắn là điều không dễ dàng, vì vậy, KFC hướng đến khách hàng mục tiêu là tầng lớp thượng lưu và trung lưu trong xã hội.

Sau thời gian dài tiến hành nghiên cứu thị trường, KFC đã nhanh chóng thay đổi để phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng hơn, đồng thời địa phương hóa thực đơn của mình. Họ thêm vào menu bữa sáng đặc biệt gồm có cháo và sữa đậu nành, cho ra mắt món gà với vị cay bùng nổ, đồng thời thêm các món ăn được chế biến từ gạo cho bữa trưa và bữa tối.

Sau khi bắt đầu được chấp nhận tại các thành phố lớn, KFC bắt đầu tiến đến các thành phố nhỏ hơn. Tiếp cận nguồn cung ứng nguyên liệu giá rẻ tại các thành phố ngoại ô giúp KFC hạ giá thành đầu vào sản phẩm xuống rất thấp. Điều này tạo lợi thế đòn bẩy cho KFC tiếp tục phát triển nhanh trên toàn lãnh thổ Trung Quốc.

KFC cũng thay đổi cả khía cạnh truyền thông. Khác với các nước phương Tây đề cao chủ nghĩa cá nhân, các nước châu Á thường đề cao tình yêu, tình cảm gia đình, sự ngưỡng mộ… vì vậy, các chiến dịch của KFC cũng tập trung đề cao các giá trị này.

Kết quả chiến dịch

Sau hơn 20 năm gia nhập thị trường, KFC đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh phổ biến nhất Trung Quốc. Tính đến năm 2017, doanh thu của KFC đã đạt tới 5 tỷ USD với 5.200 cửa hàng (gấp đôi so với đối thủ trực tiếp là McDonald với 2.500 cửa hàng).

Bằng việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường cùng với các chiến lược phù hợp với văn hóa địa phương, KFC đã thành công chinh phục đất nước tỷ dân đầy khó tính, đồng thời tạo ra một case study đáng học hỏi trong Market Entry.

Nếu doanh nghiệp còn băn khoăn về cách xây dựng một chiến dịch Market Entry, hãy liên hệ tới Michia để được tư vấn và hỗ trợ.