Giải mã Character Marketing – Xu hướng Marketing sẽ “lên ngôi” trong tương lai

“Làn sóng” Character Marketing chỉ mới nhen nhóm tại các thị trường phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc vài năm trở lại đây, nhưng đã nhanh chóng trở thành một hướng đi chính của marketing tại các nước này. Dễ thấy xu hướng Character cũng đang bắt đầu chiếm lĩnh thị trường Marketing Việt Nam với những chiến lược thành công của một số nhãn hàng, hứa hẹn sẽ chiếm vị trí quan trọng trong một vài năm tới.

1. Character Marketing là gì?

Character Marketing là quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tâm lý của đối tượng mục tiêu và thuộc tính của nhãn hàng để tạo ra linh vật thương hiệu đến các hoạt động online và offline hậu ra mắt để xây dựng linh vật thành nhân vật đại diện của thương hiệu. Phát triển linh vật là hoạt động xây dựng thế giới của nhân vật, thường được thực hiện thông qua các nền tảng như marketing mạng xã hội, nội dung số (digital production), character branding, sticker, sự kiện offline và các sản phẩm, hàng hóa in hình nhân vật.

2. Những lợi ích Character Marketing mang lại

Khác biệt và nổi bật: Khi thị trường ngày càng phát triển, thông điệp người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng ngày gần như không giới hạn. Chính vì vậy, việc trở nên nổi bật và khác biệt ngày càng trở thành một bài toán khó cho các nhãn hàng. Linh vật thương hiệu với cá tính riêng có thể tạo “cú hích” để thương hiệu trở nên nổi bật ở các cửa hàng offline và thu hút sự chú ý của người dùng trên mạng xã hội.

Công cụ kể chuyện hiệu quả nhất: Không giống như những thiết kế thông thường, linh vật thương hiệu là một tính cách “sống” với khả năng nói chuyện và tương tác. Nhờ đó, chúng có thể thổi “cá tính” vào những thông điệp bình thường, làm chúng trở nên thu hút và nổi bật hơn trên dòng thời gian của người dùng giữa bối cảnh có quá nhiều thông điệp được các nhãn hàng khác đưa ra trên mạng xã hội.

Tạo liên kết cảm xúc: Linh vật thương hiệu có khả năng tạo ra liên kết người-với-người giữa nhãn hàng và người (tiêu) dùng, truyền tải những thông điệp mang tính cá nhân, kết nối, duy trì, thu hút, tương tác với đối tượng mục tiêu. Nhờ đó, linh vật thương hiệu có thể trở thành cầu nối giữa nhãn hàng và người dùng, chuyển họ từ những người ủng hộ trở thành khách hàng trung thành.

Dễ dàng quản trị danh tiếng: Không giống việc sử dụng đại sứ thương hiệu truyền thống, khi tính tích cực hay tiêu cực hoàn toàn phụ thuộc danh tiếng của người đại diện. Với linh vật thương hiệu, nhãn hàng có thể kiểm soát hoàn toàn tính tích cực hay tiêu cực của thông điệp được linh vật đưa ra, từ đó hạn chế tối đa khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.

3. Tại sao Character Marketing là xu hướng Marketing sắp lên ngôi?

Xu hướng cá nhân hoá: Khi marketing cá nhân hoá (one-to-one marketing) ngày càng chứng tỏ được những lợi điểm vượt trội về các khía cạnh như cải thiện trải nghiệm của người dùng, tăng doanh thu, lòng trung thành của người mua hàng,… Linh vật thương hiệu là lựa chọn tối ưu bởi nó sở hữu tính linh hoạt khi được ứng dụng trong các kênh giao tiếp của Marketing cá nhân hoá, chẳng hạn như targeted email marketing (quảng bá tập trung bằng thư điện tử), video với thông điệp mang tính cá nhân, lời khuyên về sản phẩm, marketing mạng xã hội hay những nội dung tận dụng hiệu ứng sợ bỏ lỡ (FOMO)…

Đa điểm chạm: Một trong những lợi điểm lớn nhất của linh vật thương hiệu chính là tính linh hoạt trong việc sử dụng, chúng có thể xuất hiện tại nhiều điểm chạm trong hành trình trải nghiệm và mua hàng của người dùng. Hình ảnh của linh vật thương hiệu có thể xuất hiện ở đầu phễu trên các thông điệp mạng xã hội hay ấn phẩm truyền thông đến cuối phễu tại các cửa hàng thực tế hay trang thương mại điện tử. Đặc điểm này giúp nhãn hàng truyền tải những thông điệp đa dạng nhưng thống nhất, góp phần quan trọng trong việc hình thành top-of-mind của người dùng.

“Điểm ngọt ngào” (sweet spot) trong truyền thông: Nếu như giọng văn thương hiệu (corporate voice) có thể mang tính nghiêm túc quá mức cần thiết, giọng văn của một người tiêu dùng bình thường lại thiếu tính tin cậy thì thông điệp từ một linh vật thương hiệu lại đạt được “điểm ngọt ngào”, vị trí mà những thông tin được đưa ra vừa thân thiện với người dùng lại vừa mang tính chuyên nghiệp của nhãn hàng.

Dễ dàng sử dụng trên mạng xã hội: Mạng xã hội là một mảnh đất màu mỡ cho các nhãn hàng để tiếp cận và xây dựng cộng đồng cho mình, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao giữa các thương hiệu trong bối cảnh hầu hết sản phẩm đều có sản phẩm tương đồng. Với phong cách thiết kế tối ưu theo bộ nhận diện thương hiệu và tính cách dựa trên thuộc tính của thương hiệu, Character Marketing có thể giúp thông điệp của nhãn hàng trở nên nổi bật trên newsfeed khi được dùng trong các thiết kế hình ảnh tĩnh và động, chiến dịch performance, minigame, landing page trên trang fanpage.

4. Tạm kết

Mặc dù vậy, nhưng mỗi ngành nghề và mỗi nhãn hàng có những đặc tính và yêu cầu riêng, và để có được một linh vật thương hiệu mang đúng linh hồn của nhãn hàng, việc xác định rõ tính cách và các thuộc tính của nhãn là rất quan trọng. Yếu tố này bao gồm cả những lợi ích và những giá trị phi vật lý mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Những cấu thành của linh vật như giọng nói, kiểu chữ, bảng màu đều cùng nhau tạo nên liên kết cảm xúc và cũng chính là nền tảng cho sự trung thành của người tiêu dùng.

Theo đó, việc chọn một agency chuyên nghiệp để cộng tác cũng quan trọng không kém. Bởi đội ngũ agency hiểu rõ cách hình tượng hoá những nét tính cách khác nhau của linh vật thương hiệu từ những hiểu biết về nhãn hàng và đối tượng mục tiêu, đặc biệt là kinh nghiệm kết hợp linh vật vào các hoạt động marketing.